Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Ценовые стратегии и методы ценообразования
Метод ценообразования, ориентированный на спрос и издержки Методы ценообразования с ориентацией на спрос Методы ценообразования, ориентированные на издержки Постановка задачи по ценообразованию и ценовые стратегии Постановка задачи по ценообразованию и ценовые стратегии
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:
стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен);
стратегия нейтрального ценообразования (стратегия среднего уровня);
стратегия ценового прорыва (стратегия пониженных цен).
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:
соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившемся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;
оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как: очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.
Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка.
Наоборот, для стратегии премиального ценообразования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. Фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.
Стратегия премиального ценообразования - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который большинством покупателей воспринимается как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.
Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Еще раз подчеркну, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цен. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.
На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называется стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии премиального ценообразования.
Стратегия скорейшего возврата средств - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.
